-30 %, -50 % voire -70 % : à quelques semaines des fêtes de fin d’année, les promotions s’affichent partout sur les vitrines de magasins, comme sur les sites de e-commerce. Encore inconnu du grand public il y a une dizaine d’années, le Black Friday (« vendredi noir » en français) est devenu un rendez-vous commercial incontournable.
De son côté, l’Union européenne a mis en place ces dernières années des dispositifs pour tenter de mieux protéger les consommateurs. Avec une directive « Omnibus », qui modifie quatre directives européennes sur la protection des consommateurs, et ses deux nouveaux règlements sur les services et les marchés numériques (DSA et DMA), elle veille particulièrement aux échanges sur les grandes plateformes de e-commerce.
Officiellement, le Black Friday tombe cette année le vendredi 28 novembre. Mais dans de nombreuses enseignes, les réductions ont déjà débuté. Une période synonyme de hausse des ventes et donc toujours propice à des dérives. Dans un guide mis à jour chaque année, les directions françaises des douanes (DGDDI) et de la concurrence (DGCCRF) mettent d’ailleurs en garde les consommateurs pour éviter de « se faire arnaquer ». Le Ministère de l’Économie propose également une page de questions/réponses sur le sujet.
L’action de l’Union européenne
Depuis mai 2022, l’Union européenne a renforcé les règles concernant les promotions pour tenter de protéger les consommateurs. Une directive dite « Omnibus » précise les règles pour encadrer les baisses de prix. Lorsqu’un marchand affiche une réduction, le prix de référence doit être le prix le plus bas qu’il a lui-même appliqué sur les 30 jours qui précèdent. Objectif : empêcher le vendeur d’augmenter artificiellement ses prix juste avant une promotion pour donner l’impression d’une réduction plus importante.
« Et une fois de plus, la désillusion est au rendez-vous : beaucoup de ces ‘bonnes affaires’ n’en sont pas vraiment« , explique UFC-Que Choisir qui continue de répertorier et de détecter les pratiques abusives sur son site. L’association de consommateurs estime que les vendeurs respectent globalement la législation européenne, mais qu’ils jouent avec ces nouvelles règles. Preuves à l’appui, elle démontre que de nombreuses enseignes gonflent tout de même leurs prix dans les semaines qui précèdent le mois du Black Friday, afin de faire croire à une promotion plus intéressante. Ou bien de présenter le prix de vente comme promotionnel alors qu’il est en réalité le prix de vente préalablement en vigueur. En 2022, une étude coordonnée par la Commission européenne et menée sur 16 000 produits issus de 176 sites internets, révélait qu’une annonce sur quatre n’était pas conforme à la législation de l’UE.
Les offres du Black Friday sont également concernées par les dispositions du Digital Markets Act (DMA ou règlement sur les marchés numériques). Pleinement applicable depuis 2024, ce règlement européen vise à mieux encadrer les activités économiques des plus grandes plateformes, y compris celles de vente en ligne comme Amazon Marketplace ou Google Shopping. Ces dernières sont accusées de rendre les plus petites entreprises et les consommateurs particulièrement dépendants de leurs services et d’empêcher la concurrence des autres sociétés. Avec le DMA, elles n’ont plus le droit de favoriser leurs propres services et produits par rapport à ceux des entreprises qui les utilisent, ou d’exploiter les données de celles-ci pour les concurrencer.
Entré en vigueur en août 2023 pour les très grandes plateformes et les très grands moteurs de recherche, le Digital Services Act (DSA ou règlement sur les services numériques) a également son rôle à jouer. Le texte, qui modernise une partie de la directive de 2000 sur le commerce électronique jusque-là inchangée, s’attaque quant à lui aux contenus (haineux, pédopornographiques, terroristes…) mais aussi aux produits illicites (contrefaits ou dangereux) proposés en ligne. Les plateformes doivent ainsi proposer un outil permettant aux utilisateurs de signaler les contrefaçons. Une fois ce signalement effectué, elles doivent alors retirer ces produits ou en bloquer rapidement l’accès. Les sites de vente en ligne doivent également conserver des informations permettant de tracer les vendeurs de biens et services illicites.
Le DMA et le DSA complètent la législation européenne liée à la régulation numérique, quelques années après l’entrée en application du règlement général sur la protection des données, en mai 2018. Le RGPD est un texte réglementaire qui encadre le traitement des données personnelles de manière égalitaire sur tout le territoire de l’Union européenne.
Le Black Friday, un phénomène récent en Europe
Le Black Friday tire son origine des États-Unis, où il désigne la journée suivant Thanksgiving, soit le dernier vendredi du mois. L’expression daterait des années 1950 mais plusieurs théories circulent sur son origine exacte. Le phénomène est beaucoup plus récent sur le continent européen.
Au début des années 2010, plusieurs sites de e-commerce tentent d’importer le concept du Black Friday sur le Vieux Continent, dont le géant américain Amazon. Le phénomène prend de l’ampleur en 2014 en France quand de grandes enseignes comme la Fnac, Darty ou Auchan reprennent l’idée. Il se développe sur le même modèle en Allemagne, en Italie et dans toute l’Europe. En 2024, 29 % des Français prévoyaient de faire des achats durant le Black Friday, selon un sondage OpinionWay.
Aujourd’hui, une grande majorité des marques européennes misent sur cette opportunité, mais pas seulement pour 24 heures. Contrairement aux soldes, le Black Friday est peu réglementé en ce qui concerne les dates. L’événement s’est donc rallongé pour devenir chez certains une Black week (semaine noire) voire un Black November (novembre noir).
Qu’est-ce que le Green Friday ou encore le Blue Friday ?
De nombreux groupes et associations dénoncent le consumérisme du Black Friday et tentent de proposer des alternatives.
C’est notamment le cas du Green Friday qui veut proposer un mode de consommation à la fois responsable et éthique. « 5,8 millions de tonnes de textiles sont jetées, chaque année, dans l’Union européenne« , alerte le collectif Green Friday, à l’origine de l’événement.
En Belgique, ce mouvement s’appelle le Blue Friday. Certaines marques s’engagent à reverser une partie de leurs revenus à une association environnementale.
